当前位置: 主页 > 图书 > 正文
主流电商平台图书已经备受冷落许久了
发表时间:2021-10-11

  Qbe19铜合金,图书品类,因其标准化程度最高,对物流等基础配套要求较低,曾是不少电商平台初创之时或者品类扩张之时,扛起的第一杆大旗——亚马逊、卓越、当当、京东莫不如此。

  的确,从规模来看,相比万亿的生鲜等热门赛道,图书市场天花板实在太低——2020年,中国图书零售市场码洋规模仅为970.8亿元,在全社会零售总额中,占比不过刚刚千分之二,于GMV动则达到万亿之举的电商巨头来说,算是一块食之无味的鸡肋市场。

  为何拼多多却反向而行,大力加注图书市场?不求短期回报的公益之举之外,到底是否隐藏着拼多多的商业考量?

  当然,每季投入5000万资金的“多多读书月”,首先,既是一场普惠知识的公益之举,也是一场呼应政策大计的知识行动。

  从补贴图书品类上来看,进入“多多读书月”补贴的书目,至少要达到三条要求:1、来自国内外权威奖项及优质榜单;2、来自权威出版社或图书出版公司在拼多多的官旗;3、作者为国内外优质创作者,并未纳入任何利益因素。

  相比于数字阅读平台唯流量为先,不辨图书质量,图书品味参差不齐等,拼多多此举,是对全民阅读品味的一次引导和修订;

  而在公益投入上,也倾斜向贫困地区和乡镇市场等等,比如,“多多读书月”在偏远地区,向当地中小学生累计捐赠书籍超过10万册,并将知识普惠定义为长期战略。

  自2014年起,“全民阅读”连续8次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要实施文化惠民工程,倡导全民阅读,而拼多多也是等上海市促进全民阅读联盟首批十家发起单位之一。

  起家于五环外的拼多多,借其低价优势,已经完成了对全域市场的覆盖,成就了用户规模最大的中国电商平台。

  如今,拼多多的用户已经逼近天花板,用户增速已也放缓,要想在用户规模上继续扩容,就必须去用新品类撬动——比如,品味高雅挑剔、消费能力可观、经常作为社区意见领袖出现的大量文艺青年等。

  在豆瓣、在小红书、在微博上,拼书活动,可能是文艺青年第一次集体为拼多多狂热。

  在豆瓣上,拼书党们盖起了“千层高楼”,有网友一口气用完了10本限购名额,高呼“花最少的钱,买最多的书”;还有网友前一日刚发帖说“我的PDD读书月到此为止了”,一天后再次入坑,“上新太香了只能继续冲了哈哈”;还有读者总结了“多多读书月”屯书攻略,高呼“YYDS”。

  因此,补贴图书这一品类,其实是拼多多低成本引流获客惯性的持续。不妨测算一下,目前,头部电商平台的获客成本,均在数百元甚至上千元之巨,即便是获客成本最低的拼多多,获客成本也在300元之上。

  而在拼多多的图书补贴中,单本补贴额多在几元至几十元之间——最高应该不超过50元,因此,靠补贴图书引流拉新,其实相当划算。

  而且,目前其他电商平台对于图书市场热情有限,拼多多入场补贴,没有其他对手争风头拼低价,引流转化效果更为凸显。

  补贴图书的另一好处在于——相比于一次性的消耗品,图书的消费周期更长,一本书可以读一星期,可以读半月,也可以在半年后继续回味讨论。

  每一次阅读时,拼书党对于平台的印象和好感,就会继续加深一次;相比水果蔬菜等品牌,图书提供了更多的谈资和话题,读者也乐于在各种社区、社群分享购书经历、读书心得,种草效应可以持续释放。

  此外,图书,本来就是传统大众市场的品类之一——上次首富政要,下至平民匹夫,图书用户无缝穿透,因此,加码图书,也匹配其全域电商定位。

  如拼多多读书月项目负责人所说,这“是新经济平台从简单满足买家物质需求,上升至精神需求的扩列”。

  综上,尽管在短期回报上,拼多多看似“亏”了,但长期来看,拼多多补贴图书,不管是公益形象,还是政策占位,以及商业回报上,都算得上是笔“划算的买卖”。